只要赛道足够好，没人能打败你

文字｜《中国企业家》记者Liang Xiao

编辑｜ mina

图像源｜受访者

2025年，Super Anta（SS）商店正式揭幕。这是安塔（Anta）秘密计划将近一年的一种新业务形式，这也是安塔（Anta）首席执行官徐杨（Xu Yang）所说的深海炸弹，足以“颠覆该行业”。

他不是一个谦虚的人。 “如果制造了这件事（SS），则行业可能会受到干扰。” 2024年，在对“中国企业家”的独家采访中，Xu Yang直言不讳地说。那天的采访从晚上7点开始，几乎是午夜结束的。曾在回合一天的Xu Yang筋疲力尽。用他的话说，电池已经很着急了，但他的野心仍然咆哮：“ 2025年，我将遥遥领先 - 我把我苛刻的话放在这里。”

“有梦想和敢于吹牛”是安塔人的标准。当然，后来还有另一句话：“所有吹牛都可以实现。”

Xu Yang是一个典型的例子。自加入ANTA系统以来的19年中，他取得了许多零突破：他在篮球业务部门时赢得了NBA合作，并负责大中国大中国地区的4年业务（安塔（Anta）集团收购了其母公司Amaphne），后者的平均商店效率已从400万元人民币提高到3000万元人民币。 Xuyang于2023年3月回到Anta Group的主要品牌，对Anta Group的主要品牌进行了改造和重建，并带领Anta进入了高端商业区，并撞上了美国市场的大门。

一个朋友将他描述为“系统中的坏孩子”，徐阳认识到这一评估：一方面，他已经沉浸在安塔系统中了数十年，他知道这家公司的文化和规则，并理解深度和浅水。 ;另一方面，这种熟悉并没有使他陷入惯性，而是更敏感，并且总是准备进行更改。例如，他被认为是安塔（Anta）的“大多数铁军”。他坚持在膝盖受伤的情况下与他的球队一起完成沙漠徒步旅行，四天内步行100公里。但是从经理的角度来看，他也担心这一点。铁军风格可以被更多的员工接受，因为安塔的文化确实有点“艰难”。

这样的人正是安塔现在需要的。尽管安塔集团的收入已经超过了耐克中国，但对于主要品牌安塔来说，放缓增长的压力就像一把剑悬挂着很高，过去成功的阴影也掩盖了许多内部问题。赢得该奖项的两个人很宽容。这些部门已连续进入“ ICU” - 这是安塔集团的特殊系统。那些连续几个月尚未达到标准的部门必须接受该集团各种业务线的集中式“咨询和待遇”。

上任后，Xuyang进行了一系列的改革 - 重塑了Champion品牌，尝试了5家新商店，取代了5个（区域）总经理……以及更多在幕后看不见的东西，并穿透了。就组织，评估，文化和其他方面而言，“团队陷入困境”，但是随着改革的发展，安塔（Anta）品牌的未来情况变得越来越清楚。

Anta如何从内部脱颖而出？安塔将来会开设哪种商店？如何保持增长？安塔（Anta）的改革之路还从另一个角度解释了，这家公司如何建立了34年，即使面临不利的情况，也突破了？

“您的思想之一是专注于销售，业务的滚雪球只会变得越来越小。”

“中国企业家”：在担任安塔（Anta）首席执行官后，您促进了一系列改革。当时安塔面临什么问题？

Xu Yang：我对此印象深刻。我最初于3月（2023年）加入公司。安塔鞋在2月赢得了标准的特许马拉松锦标赛。当时我在上海，想进行膝盖手术，所以我在工作组中问。 ：“在我们的商店中出售了几双这些鞋子？您如何出售它们？”有人对我回答：“这双鞋不合适，因为没有人买太专业的鞋子（在安塔（Anta））。

老实说，安塔·马拉松（Anta Marathon）的专业跑步鞋业务非常糟糕，以至于超出了我的想象力，因为安塔（Anta）通勤鞋和慢跑鞋很好，而且销量很高。逐渐地，公司中的大多数人都形成了惯性的心态，并更加关注销量。 ，不考虑品牌收益和损失，并且不愿意在促销和销售专业运动鞋上努力工作。但是，当您专注于销售时，业务的滚雪球只会变得越来越小。

这是安塔（Anta）的问题，安塔（Anta）的孩子是一样的。像我的儿子一样，他是学校篮球队的半职业球员。如果他们从小就不穿安塔（Anta），那么他们长大后仍会选择安塔（Anta）吗？

“中国企业家”：他穿安塔吗？

Xu Yang：他曾经不穿篮球，但这不是因为他不愿意穿篮球，而是因为安塔（Anta）的孩子们没有穿鞋子来满足孩子在学校玩职业篮球比赛的满足。

我们今天早上正在做篮球策略。安塔（Anta）儿童和安塔（Anta）成年人是两个平行的组织。安塔（Anta）专业篮球鞋都适合成人，由39号尺寸制成。对于安塔（Anta），没有多少孩子在职业上打篮球，市场需求不大 - 我没有动力来制作职业儿童篮球鞋子，我该怎么办？现在，我是安塔（Anta）成人业务的总裁，所以我要求他们的职业篮球鞋从33号尺码开始，而儿童商店的相应销售表现也被认为是他们的 - 使用一些这样的方法来清楚。

安塔跑鞋也是如此。我们之前已经推出了C10和C202 GT Pros进行试用出售，即使我们亏钱，我们也会出售它们。有时，KPI确实会在组织中带来一些问题，具体取决于您是否愿意打破它们。

“中国企业家”：您是如何打破它的？

Xu Yang：让我给你一个例子。例如，如果我们在2023年新推出的Anta Works系列（Sneakerverse，称为SV）开设了一个单独的鞋店（Anta新推出的Anta Works系列），开设商店似乎很容易？实际上，这很困难，因为您需要从组织的角度进行更改。您会看到，安塔（Anta）的成人业务（销售）收入超过300亿元人民币，新的商店表格需要更多的精力，只需要数千万元就可以弥补这一点 - 无法计算此帐户，因此安塔（Anta）也制作了一些帐户以前有新的尝试，但最终并没有起作用，因为它太大了，无法忍受它，最终只能回到大规模销售的旧道路。

因此，有一个概念很容易，并且很容易开设商店，但是您必须继续坚持下去 - 在困难时最难坚持下去。

首先，您必须允许它损失钱并忍受亏损。同时，您还必须确保其资源。这些都是由“顶级领导者”实现的。现在，我们的新探索-Portfolio SV和Super Anta，我每周与团队定期举行会议，我必须照顾这些新业务。我真的受不了。以SV为例。现在有很少的商店。订单数量还不够，而且销售良好的鞋子还不够。有时他们会说：“最近，分支机构从安塔（Anta）的大型商店移动了几双跑鞋（PG7），然后先出售。”我一定会让他们带他们。当您返回时，即使您死了，也不会让它们触摸大型商品 - PG7非常容易出售，但是一旦您碰到大商品，您就会变得依赖，如果您继续这样做，您将死亡。

此外，除了统一的KPI外，我还具有增加或减少40分的评估权。我有一些手段来管理那些只专注于KPI而忽略新业务的人，但是到目前为止，我还没有使用过。此许可是因为KPI具有标准，并且此许可没有标准。如果根据个人喜好实施，则缺乏公平性，但威慑已经到位。

“中国企业家”：您还背着KPI。您可以承受小组评估的压力吗？

Xu Yang：说实话，到目前为止，我还没有完成销售指标，而且我总是有几分之遥。

一位朋友在那之前说，我是“系统中的坏孩子”。我认为这很有意义。首先，如果有人来安达，我将无法在不到半年的时间内弄清楚情况。我在安塔（Anta）工作了20年，我已经比较了问题。每个人都知道有时候，当我与我谈论事情时，我突然知道他会做什么，因为几年前我坐在他的座位上。一方面，我对系统很熟悉，但是我的个性不稳定，我不断地破坏所有旧的习俗和习惯。

Xu Yang向Anta Zero Carbon Mission Store的客户解释。

丁先生回到我身边，因为他认识我。我是“运动员”，很棒的是“教练” - 他将在不同的时间启用不同的人，并帮助我创造一个环境。有一次，我问他，并说我需要支持并想改变，但是抵抗力太大了，它可能会牺牲利润。他当时没有发表任何陈述，但后来他告诉财务部门应该更改指标。因此，我非常清楚，我的角色是在这里进行改变并破坏情况。如果我遵守规则，那我就一文不值。

“中国企业家”：一名小组主管还提到，如果没有高级管理层的支持，就无法实施许多改革，因为它们都是非常规的，并且采取了很多行动。

Xu Yang：是的。安塔（Anta）儿童的整个团队已经进行了大规模调整。实际上，表演以前很不错，但是如果您不要求进行更改，那么您肯定会在以后死亡。

篮球就是一个例子。我在2019年去了Archeopteryx。离开了4年后，我发现安塔篮球克莱·汤普森（Klay Thompson）已经进入了第9代 - 它仍然是我10年前签约的球员，而且没有新球员来了，而且没有新球员，而且然后，篮球队事实证明那些朋友没有变化真是太恐怖了，如果它保持不变，这个市场将会消失。这是事实。过去，安塔（Anta）的两个最佳部门：篮球和电子商务。他们在最光荣的时期赢得了奖品，后来他们都进入了ICU。

安塔（Anta）的孩子也是如此。一次每月一次的会议，我发现尚图（Shantou）的成人和儿童的销售率为9-正常是3次。第二天，我去现场看看是什么原因。后来，我发现该领域新开设的商店的匹配率（计划合规率）为0，这意味着没有70家商店的销售数据与计划相匹配。这很简单。 70家商店经理遇到问题，或者只是总部标准是错误的 - 这一定是后者。

Shantou非常接近Xiamen。这是两小时的火车。我早上去那里，晚上10点回来。我也有一个火锅。但是只有这样的市场。没有管理层访问过两年。我只是看数据。找到原因，如果商店无法打开，它将被打开。生孩子是不负责任的。

我在商店里非常激烈地跑步。每天五月和第11天，我去商店。我可以在四到五天内前往七个或八个城市，一个县和一个县城。改革需要从上到下达成共识。在过去的一年中，我认为每个人都可以聚集在一起，而且每个人都知道没有改变的希望，但是如果有些人不互相拥抱并且仍在等待和观看，那么我对不起。我冲到前面并进行了改革。我无法忍受下面的人们，将他们的照顾放在前面并保持诺言，并始终恢复他们的习惯。

“中国企业家”：您说安达的品牌和组织应通过改革降低。现在已经足够小了吗？

Xu Yang：很多事情可能更小。我最近看到了我非常喜欢的一句话，说：“只要赛道足够好，没有人能打败你。”

这与我们的改革思想相同。只有当品牌削减得足够细，组织和产品围绕此削减时，我们才能成功地锁定消费者。减少组织的真正含义是更准确地锁定消费者。

让我以儿童市场为例。安塔（Anta）分为婴儿，儿童和中年儿童，但实际上消费者完全不同，因为中年儿童可以自己做出决定。婴儿和幼儿由父母决定，他们必须提供不同的服务。目标对象现在已放置在组织中，并且绝对做得不好。我今天刚刚签署的文档是使一切第二，进一步将儿童和婴儿的企业分开，使以前的离线使商店效率良好，后者是在线商店。

“开设1个高效商店，您可以关闭10个效率低下的商店”

“中国企业家”：在四年中，您曾担任大中国大教堂的总经理，考古翅目的平均商店效率已经提高了几次。可以将哪些经验重新用于安塔？

Xu Yang：我认为有两点适用于所有人。第一个是我从考古翅目那里学到的产品IP。您会发现，每个季节每季度更新ANTA，年度更新率为100％。考古翅目每年有两个赛季，年度更新率为30％。我总结为“四个庙宇，四个佛陀”。四个神庙是四个固定类别 - 硬壳，软壳，风壳和鞋子。每个类别都有一个核心IP，例如软壳神庙中的伽马。系列，这将支持所有业务。后来，安塔（Anta）也开始有一系列的东西，例如安塔（Anta）电影，风暴臂和空气臂，这些产品是以前无法使用的IPS的产品。

另一个正在开设一家商店。在Archaeoptera，我几乎将所有营销预算都花在开业商店上。我没有开设许多商店，而是开设了非常好的商店。当我接管时，有130多家考古商店和200多家多产品商店。当我离开时，考古翅目拥有102家商店，其业务比以前高四倍。

我相信商店是最有效的沟通。让我告诉你一个小故事。我在Archeopteryx的KPI一直是完整的，但是电子商务的第一年不符合标准。在第二年，电子商务突然增加了数百％；当时，我问他们：这些是我们的产品。金融算法没有改变，团队仍然相同，电子商务频道与去年相同，而策略却没有改善，但是为什么表现会好得多？我的答案是：由于离线商店已经提高了品牌，因此电子商务自然会增长。

上海SV幻想车道

我必须承认，我是一个非常传统的离线人，并且总是认为制作好商店比其他任何事情都重要。您会发现，那些仅依靠电子商务的人都死了，因为品牌需要由实物商店建立。

这也是Anta在过去两年中开设了许多新商店的原因。首先，我们有一家SV黑色标签商店。今年（2024年），我们建立了一家白色标签商店，改造了冠军商店，开设了宫殿旗舰店，开设了第一家零碳概念商店，也开设了一家超级anta商店...

“中国企业家”：开设这么多新商店后，速度会太快吗？我听说一些大型商店在早期阶段投入了很多资金，所有这些商店都是数千万或数亿美元的。如何控制风险？

Xu Yang：我从不校对。我总是在真实市场上开设商店，然后如果犯错误，然后将其更正。这样做之后，您将知道什么是正确的和什么问题。在考虑之后吗？ - 我如何保证我认为是对还是错？

肯定会有风险。当我在郑州的宫殿商店工作时，我必须在接受检查前的第二天去。那里的太空总监对我说：“不要来，我搞砸了。”后来我去了那里。当时他非常紧张，说我不会因为创新而责骂人们。对于您从未做过的事情，任何错误都可以容忍。

在开设一家新商店的过程中，这样的事情会发生太多，但是我们不能完成一个，然后做另一个商店，因为每个商店的实验周期都很长，而且不可能等待机会跑步的机会， 。例如，我们制作的零（零碳商店）尚未调整其团队和产品，我们还不能支持独立的业务系统，但是我必须开放它，因为我必须首先抓住这个概念。 Anta过去曾经去ESG。已经做了很多事情，但是很少有消费者知道这一点。

安塔零碳任务商店

但另一方面，创新本身需要控制风险。当我上商学院时，创新过程给我留下了深刻的印象。老师说，创新是失败的管理，因为90％的创新是失败，我总是赌成功的10％，因此我必须做得很好。 ，确保在90％的失败之后，您仍然有10％的成功机会。

因此，您知道，我们已经建立了许多新商店，但是每家商店都会逐步拍摄，并且不会一次开放。例如，我们在2023年没有开设一家商店，因为我们对产品调试和存储纠正不满意。后来，正确调整了货物，并固定了商店图像。我们今年（2024）才开始出售大型商店。

“中国企业家”：Anta Brand目前拥有近10,000家商店。未来的商店开业计划是什么？

Xu Yang：在我的计划中，我一定会减少安塔商店的数量。

我们的管理团队被称为“一千之旅”。这是什么意思？安塔现在拥有近10,000家商店（成人 +儿童）。如果每家商店每年1000万元人民币，其收入将为1000亿元人民币 - 这不被视为电子商务；新商店现在开放，商店的性能不少于1000万元人民币，但与此同时，安塔（Anta）拥有大量的旧商店，年度商店效率为100万元和200万元。效率太多的商店浮动一半。这个业务模型必须改变。

在过去的几年中，安塔（Anta）支付了很多钱，并花费了大量精力来进行DTC（直接用于消费者）改革，以提高商店效率改革是关键。我们仍然必须依靠更好的商店类型，更好的产品和更好的购物中心。

现在，我所有的商店实验都成功了，我有足够的信心大规模复制它们。

“我只是在吹牛。我们将在三年内超越中国的耐克。”

“中国企业家”：多类扩展会影响安塔的原始市场定位吗？边界在哪里？

Xu Yang：不要人为地设置任何边界。安塔（Anta）的边界没有运行，篮球或室外场景，而是消费者的思想。另一方面，如果您离开边界，您真的不能偷别人。您必须处于自己的位置，才能最大程度地提高战斗效率。我们通常在产品和销售团队之间存在争议，猜猜我站在哪一边？

“中国企业家”：您来自品牌营销，您应该成为产品吗？

Xu Yang：我们的网站销售 - 当然，网站销售。由于销售在很大程度上代表了消费者的声音，无论事情做得如何，消费者不购买它们都是没有意义的。

我来自一个品牌，将从品牌的角度考虑问题，因此我邀请最大的明星认可并制作具有顶级技术的跑步鞋，以通过这些来确定行业地位；但是在市场层面上，我不能偏离我的定位。安塔（Anta Brand）被定位为公众。如果缺乏大众市场，那么无论做多少其他事情，它都会损失。这种定位决定了您的价格范围，并且该产品应该是这个价格范围最好的 - 过去，我们的汤普森鞋子以999元的价格出售，而热潮的出售为1,299元，我觉得它们已经在漂浮。

我们不久前做的PG7跑鞋是这个主意。我的要求是，以299元或399元的价格为马拉松赛跑者制作一双好鞋，这需要严格的成本控制。

因此，尽管可以重复使用考古的经营哲学，但本质上，安塔（Anta）和考古翅目是两个不同的业务。 Archaeoptera的业务是成为一个“人”，它专注于为人们提供良好的服务，并像品牌一样使他们像品牌一样，而安塔（Anta 。

“中国企业家”：根据2024年至2026年的发展计划，安达的品牌将在过去三年中保持两位数的增长。在有限增长的消费市场中，安塔（Anta）的增长从何而来？

Xu Yang：我现在经常说三件事：向上的品牌，下降价格和外向市场 - 这是安塔的增长增长。

让我们首先谈论上升品牌，这相当于扩大新领域并为这些高端品牌推广市场。我们在SKP中开设了SVS -Anta Brand以前无法进入如此高的频道，但是由于Archaeoptera Bird-我接管时，商店的效率只有400万元，但后来逐步达到3000万元人民币，4000万元人民币。 Yuan，他们相信我。老实说，我还准备为品牌牺牲和承受损失，但SV的表现超出了我的想象力。现在，每月平方英尺的效率达到20,000元，是安塔每月平方英尺的20倍。因此，您会看到，当品牌制定时，市场自然会更好。

安塔·凯（Anta Kai I Speed）进入旧金山的足球体验中心。

另一面是改变行业传统，降低价格并打开自己。例如，安塔（Anta）的篮球，跑步鞋和全面的培训产品部门制作了T恤，他们都有自己的工厂和准备好的材料，但实际上，这种风格并没有太大差异。现在，我们已合并为T恤部门下订单。通过为同一工厂甚至在高峰期安置一条特殊的生产线，将199元人民币的衣服降低到119元仍然可以保持相同的利润。

让我这样说，在过去的30年中，中国的服装行业继续了旧的传统：首先制作样本 - 无论是寻找工厂还是自己生产它们，然后举行订购会议，接收大量的人，新产品将在6个月后推出，然后将提供折扣。 ，输入插座，然后重复。整个链条可以转换：如果在航站楼出售一件衣服，为什么工厂不能收到订单？为什么您必须做四个赛季，而不是两个赛季？这就是当前SS商店的测试方式。 Decathlon，Uniqlo和Anta之间的模型没有订购会议，并且是完全指导且设备齐全的。

这些新的尝试已经开始彼此脱颖而出。我相信安塔将破坏接下来的情况。它不仅会改变自身，而且会改变整个行业。我绝对敢这么说 - 据说安塔人“敢吹牛”。我现在吹牛：在三年内，我们的安塔（Anta）品牌将在中国超越耐克（Nike） - 我真的很认真。我一直认为，安塔的价格可能是整个小组中最低的，但它也是整个团队中最有可能成为伟大品牌的价格。